За апрель-июнь 2016 года продажи смартфонов Xiaomi на китайском рынке упали более чем на треть, а сама компания опустилась с первого на четвертое место в списке крупнейших поставщиков смартфонов в Китае. Редакция VC изучила западную прессу и выяснила причины, из-за которых компания потеряла лидерство в отрасли, а также существенное количество потенциальных клиентов, которые довольно быстро отвернулись от компании.
Низкие цены на смартфоны
Из-за небольшой стоимости смартфонов и, соответственно, низких процентов с продаж, магазинам невыгодно предлагать покупателям продукты Xiaomi, говорит Джин Ди, сотрудник китайского подразделения исследовательской компании IDC. По его словам, магазинам выгоднее продавать более дорогие смартфоны компаний Huawei, Oppo и Vivo.
«У людей, которые покупают Xiaomi, низкий уровень дохода, обычно это студенты и представители рабочего класса. Это нелояльные покупатели. Когда у таких людей появятся деньги, они перейдут на смартфоны от Apple и Samsung, — говорит Джек Чен Хинлей, профессор бизнес-школы Чунг Конг. — Также у клиентов с низким уровнем дохода нет денег, чтобы купить другие устройства, которые предлагает компания».
Отсутствие маркетинговой стратегии
Oppo и Vivo расширили свой бизнес в Китае, используя методы, которые не применяла команда Xiaomi, пишет издание Quartz. Oppo и Vivo тратили много денег на офлайн-маркетинг, привлекая знаменитостей и развешивая билборды на станциях метро и автобусных остановках в небольших городах.
Издание Bloomberg, ссылаясь на данные исследовательской компании International Data Corporation, подчеркивает, что компании Vivo и Huawei укрепили свои позиции на рынке благодаря тому, что в рекламе акцентировали внимание на одной ключевой особенности своих смартфонов. Huawei делал ставку на камеру, созданную совместно с компанией Leica, а Oppo — на режим быстрой зарядки.
Xiaomi хвалили за то, что компания экономит на рекламе, благодаря чему устанавливает низкие цены на смартфоны, отмечает Quartz. Вместо традиционного продвижения Xiaomi полагалась на «фанатов», которые популяризировали бренд в социальных сетях. Но давление со стороны конкурентов вынудило компанию изменить стратегию. Xiaomi стала развешивать билборды на улицах китайских городов и сделала лицами бренда некоторых китайских звезд.
Онлайн-продажи
Пока Xiaomi была нацелена на онлайн-продажи, компании Huawei, Oppo и Vivo развивали розничную торговлю, отмечает издание Forbes. «У Xiaomi, в отличие от ее конкурентов, не получилось расширить свой бизнес в маленьких городах», — говорит Йин Шэн, эксперт в китайской ИТ-отрасли. Компании Oppo и Vivo заключают контракты с местными торговыми агентствами, благодаря которым тесно сотрудничают с ритейлерами и магазинами электроники.
По данным крупнейшего китайского дистрибьютора Beijing PuTian TaiLi Telecommunications Technology, за 2015 год 74% смартфонов было продано в розничных магазинах. Xiaomi продает около 60% своих смартфонов онлайн, сообщает Forbes.
Если Xiaomi начнет продавать больше смартфонов через ритейлеров, компании придется тратить деньги на распространение продукции, отмечает издание. «Xiaomi продает дешевые смартфоны с низкой маржой. Поначалу это не приносит прибыли, но через год, когда цены на компоненты падают, а цена на смартфон остается прежней, компания начинает получать выгоду. Но это не будет работать на офлайн-рынке», — говорит Жан-Луис Лафаидни, директор компании Haitong International Securities Group.
Также Xiaomi вынуждена вкладывать деньги в расширение своей розничной сети, подчеркивает Forbes. «Расширение бизнеса на офлайн-рынке возможно, но это полностью изменит бизнес-модель и рекламную стратегию компании, и вряд ли принесет выгоду», — говорит Лафаидни.
Стремление развить экосистему
Xiaomi хочет быть не просто производителем смартфонов. «Последние пять лет компания работала над созданием своей экосистемы, и сейчас она почти готова», — сообщил основатель и генеральный директор Xiaomi Лей Юн изданию 21st Century Business Herald. Компания инвестирует в стартапы, которые занимаются созданием «умных» устройств для дома. Также Xiaomi создает свои продукты: домашнюю камеру, управляемую розетку и домашний центр управления электроприборами.
Таким образом, Xiaomi пытается создать экосистему, которой можно управлять со смартфона, отмечает Forbes. «Создание экосистемы имеет смысл, но для этого нужно продавать ядро этой системы — смартфоны. Их должны приобрести не меньше 300 млн пользователей», — говорит эксперт Йин Шэн. По его словам, если Xiaomi не преуспеет в продаже смартфонов, то вряд ли добьется успеха в других направлениях.
Профессор Джек Чен Хинлей говорит, что нацеленность на развитие экосистемы рассеивает внимание компании и вынуждает ее жертвовать другими направлениями. Проблема в том, что Xiaomi еще не успела укрепиться на рынке смартфонов, как начала работу в других отраслях, утверждает Хинлей.
