Кто определяет цены в App Store

Как известно, с утра 19 декабря Apple изменила цены в российском отделении магазина iOS-приложений App Store. Приложение с американской ценой в $0,99 теперь стоит в России не 33 руб. (или 39 руб.), а 62 руб. Музыку в iTunes пока можно покупать по старым ценам; сайт торгующего гаджетами и аксессуарами Apple Store по прежнему закрыт и может не открыться. Скачкообразный рост цен на приложения для iOS обусловлен правилами, по которым работает App Store.

У App Store есть гигантская матрица ценообразования (ее фрагмент вы можете видеть выше). 87 уровней (tiers) цен на приложения и встроенные покупки — для десятков стран в местных валютах. Базовая валюта для расчета цены — доллар. Любая цена в матрице соответствует 1, 2, 3… …999 долларам без одного цента. Разработчик приложения может в любой момент изменить его цену, но у свободы ценообразования есть два ограничения. Во-первых, цена должна быть только из матрицы (полтора или два с половиной доллара выставить нельзя). Во-вторых, изменение цены происходит во всем мире: то есть, нельзя изменить цену приложения с 33 руб. на 66 руб. (то есть, с 62 руб. на 123,99 руб.) без того, чтобы в Америке его цена изменилась с $0,99 на $1,99, а в Еврозоне — с €0,89 на €1,79. Разработчики, правда, могут делать приложения бесплатными в отдельных странах; еще одно послабление — альтернативные уровни цен (alternate tiers). Для 5 уровней цен в некоторых странах разработчики могут выбирать из двух позиций. До недавнего времени долларовое приложение могло стоить в российском App Store 33 руб. или 39 руб., двухдолларовое — 66 руб. или 69 руб.

Таким образом, повышение цен в App Store и должно было произойти скачкообразно: Apple просто переписала российский столбец в своей матрице, исходя из курса 62 рубля за доллар. Вероятно, это произошло по просьбам разработчиков приложений, получающих 70% от выручки и увидевших резкое падение отчислений от продаж в России.

Обосновано ли повышение цен в российских отделениях магазинов мобильных приложений? Не факт. Другая платформа цифровой дистрибуции ПО — популярный среди ПК-пользователей игровой магазин Steam — выбрала для российского рынка иное решение. Через разработчиков из СНГ, публикующих в Steam свои игры, в Twitter на днях попали отрывки из меморандума, разосланного компанией Valve партнерам. Valve полагает, что привязывать цены на скачиваемое ПО к колебаниям курса местной валюты неправильно и даже вредно. У Valve есть данные в подтверждение этого тезиса: во время знаменитых Steam-распродаж доходы компании и ее партнеров значительно растут. Как показывает практика, снижение цены на игру вчетверо увеличивает количество проданных копий на порядок (и более). Таким образом, выручка все равно растет в разы и в выигрыше остаются и платформа, и разработчик ПО, и покупатель. Разные цены в разных региональных магазинах, безусловно, могут создать основания для покупательского жульничества. Но Valve минимизировала возможности для него, ужесточив региональную привязку учетных записей. В частности, пользователи из СНГ теперь не могут дарить ключи от игр друзьям из Западной Европы или Северной Америки.

Можно обосновать увеличение цен на приложения в App Store, опираясь на пересмотр цен в Apple Online Store, но это неверно. Онлайн-магазин торгует физическими товарами, магазин приложений — нематериальными. Затрат на создание дополнительной единицы товара в App Store (или Google Play, или Windows Phone Store) разработчик приложения и Apple (или Google, или Microsoft) не несут. Поэтому выгоднее продать две копии приложения по цене 33 рубля, чем одну по 62 рубля. Во-первых, продавцу не придется на практике познавать крутизну кривой спроса на его приложения (или, если угодно, эластичность цены; мы полагаем, что она достаточно высокая — то есть, при росте цен спрос сильно упадет). Во-вторых, продавец, не поднимающий цены в кризис, завоевывает лояльность клиента — а это вложение ценное и долгосрочное.

P.S. По слухам, в отчислениях App Store различным платежным системам есть фиксированная составляющая, так что крупные платежи выгоднее для Apple. Но у Apple уже есть работающие алгоритмы, объединяющие несколько покупок одного клиента в один крупный платеж — на основании анализа его покупательского поведения до сих пор. (Результатом работы предсказательных алгоритмов являются также жалобы вида «Я заплатил 99 рублей, а сняли 198!!!» в отзывах в App Store.)

via mail.ru