Знакомьтесь Кен Сигал: человек, который придумал название iMac и написал знаменитую кампанию Think Different. Он является ветераном Apple, креативным директором, который работал на Apple’овское агенство TBWA\Chiat\Day.
Я 14 лет работал на Стива Джобса, в Apple и NeXT. Я являюсь автором компании Think Different, и я тот человек, который придумал «i» начиная с iMac.
Сигал тесно сотрудничал с легендарным Ли Клоу, главным креативным директором TBWA\Chiat\Day, чей уход на пенсию был широко освещен прессой на прошлой недели. В его интервью Сигал рассказывает о работе с Джобсом, о том как на самом деле Джобс ненавидел слово iMac и как важна компания Think Different для Apple.
Я никогда не думал, что Apple станет чем-то таким большим, но оглядываясь назад, я понимаю, что это было предопределено.
Think Different – кампания, которая помогла спасти Apple
В 1997 Apple отделяли от банкротства всего шесть месяцев. Джобс пытался сохранить компанию в основном через сокращение, и нужно было напомнить, ради чего Apple существовала – и клиентам и персоналу. Лучшим способом сделать это была новая рекламная кампания. Джобс попросил TBWA\Chiat\Day разработать кампанию, которая помогла бы напомнить миру, что такое Apple. В то время, Джобс очень часто говорил о том, какой успешной Apple была раньше. «Что мы собираемся сделать, что бы оживить дух этой компании?» — спросил он. «У нас выходит несколько великолепных продуктов, но нам нужно рассказать миру ради чего эта компания работает».
TBWA\Chiat\Day быстро пришла к заключению, что Apple не такая, как другие компании. Она не следует правилам. Она думает по-другому. Слоган «Think Different» («Думаем по-другому») были придуман креативным директором — Крегом Танимото. «У нас было множество идей на эту тему, но все сказали «Да, нам это нравится». В своем блоге, Сигал пишет про это:
Так как тезис уже был придуман, нужно было всего лишь разработать кампанию, которая сможет донести его. Мы рассматривали множество вариантов: с людьми и без людей, с мышами и без. Озарение произошло, когда мы отступили назад и поняли, что искра, которая ведет Apple, существовала задолго до самого Apple. На самом деле она существовала даже до электричества. Возможность думать креативно – это один из катализаторов цивилизации. Все остальное было логично: почему не показать, что за компания Apple, показав людей, которыми Apple восхищается. Было решено просто показать значительных людей прошлого и настоящего, которые «меняют вещи» и «двигают человеческую расу вперед». Джобс достаточно быстро подсел на эту идею. Это было очень важный переломный момент, он был исключительным, потому что Apple была в беде. Компания Think Different стала огромным успехом и длилась 5 лет. Покупатели полюбили ее. Она стала боевым кличем для сотрудников Apple, и она выиграла все награды, включая первую Эмми за рекламу.
Название iMac’а «iMac»
Джобс пообещал продолжить линию Think Different специальными компьютерами. Однажды команда TBWA была привезена в Купертино и отведена в секретную комнату. Посередине стоял большой предмет закрытый тканью. После нескольких слов, Джобс сорвал ткань. На середине стола стоял первый Bondi-Blue iMac.
Никто никогда не видел ничего подобного. Команда TBWA была в ужасе, но никто тогда ничего не посмел сказать. «Мы были шокированы, но мы не могли быть откровенны. Мы были вежливы, но на самом деле мы думали: «Господи, они знают, что они вообще делают». Это было так радикально.
Джобс сказал, что он сделал ставку на эту машину и, что ей нужно отличное название. Он предложил одно, но оно было ужасным. Оно заставило бы застыть вашу кровь. Сигал, отказался сказать, как Джобс хотел его назвать. Джобс сказал, что новый компьютер это Mac и новое название нужно совместить с брендом Macintosh. Название, должно отражать, что машина сделана для интернета. Так же оно должно было подходить для нескольких последующих продуктов. И все это должно было быть сделано быстро, через неделю уже начиналась упаковка. Сигал сказал, что он вернулся с пятью названиями. Четыре были просто жертвенными овечками для того названия, которое он полюбил – iMac.
Оно относилось к макам, а «i» означало интернет и также это означало индивидуальный, креативный (imaginative) и тому подобное. Также приставка «i» могла использоваться для других продуктов Apple предназначенных для интернета.
Джобс отверг все, включая iMac.
Ему не понравилось это название, когда он увидел его. Я ушел и вернулся с еще тремя названиями, но сказал, что нам все еще нравится iMac.
Стив сказал, что на этой недели он его уже не ненавидит, но ему оно все еще не нравится. Сигал больше ничего не слышал о названиях для компьютеров лично от Джобса, но друзья сказали, что Джобс приложил новое название на прототип новых компьютеров. Он проверял, хорошо ли оно будет смотреться.
Он дважды отказался от него, но потом оно появилось на машине. Он никогда официально не принимал его.
Во время работы нам названием, Джобс специально сколотил маленькую тесную группку, он не хотел слышать много вариантов и мнений. Так же он не проводил маркетинговые исследования.
Apple, на моей памяти, никогда ничего не тестировала. Все остальные тестируют все подряд.
Сигал говорит, что за последние несколько лет, споры о префиксе «i» поднимались несколько раз в Apple. Они спрашивали «должна ли компания избавляться от приставки «i»? Но есть желание сохранить ее (iMac, iPod, iPhone), потому что это работает.
Работая со Стивом Джобсом
Сигал живет в Нью-Йорке, и провел много лет в командировках в Калифорнию. Во время компании Think Different, его команда встречалась с Джобсом каждый понедельник в штаб-квартире Apple в Купертино.
Я получил несколько писем от него. Я мог бы опубликовать их в один прекрасный день, но он никогда снова не будет разговаривать со мной. Джобс очень похож на Уолта Диснея, он отличный член креативных команд. Он окружает себя креативными людьми и дает им пространство для полета мысли. Он – это интересное сочетание вкуса, бескомпромиссности и харизмы. Иногда Джобс может быть пугающим, но обычно он харизматичен и весел». Его харизматичная/смешная сторона – это то, почему люди идут за ним. Но иногда он действительно пугает. Я присутствовал на нескольких очень душевных взбучках, но они меня не касались. Он бесился если дело не продвигалось: если он не видел в течении 2-х недель, что ты что-то сделал. Вот тогда он раздражается. Все в Apple должно быть в постоянном движении. Всегда есть новые продукты.
Сигал работал в Apple до того как, пару лет назад, он не перешел в Dell.
Dell и Apple это как день и ночь. Dell живет в цифрах. Все что Apple говорит о себе – это правда. Apple меняет мир, все отсальные зарабатывают деньги.
Спасибо, отлично.
З.ы. ошибки бы поправить.