Forbes опубликовал большую статью о Робе Силтанене — бывшем креативном директоре TBWA/Chiat/Day. Он являлся одной из ключевых фигур при создании известной рекламной кампании Apple «Think Different», которая очень сильно помогла ей выйти из кризиса после возвращения Стива Джобса в 1997 года. Силтанен разрабатывал вместе со Стивом Джобсом сценарии рекламных роликов «Here’s to the Crazy Ones». Роб Силтанен рассказал некоторые интересные детали об этом.
Силтанен захотел написать об этом, после публикации авторизованной биографии Уолтера Айзексона «Стив Джобс», в которой часто повторяется, что Джобс вносил идеи, писал текст и был ответственен за большую часть роликов «Here’s to the Crazy Ones».
Стив был очень связан с рекламой и всеми аспектами деятельности компании Apple. Но он не мечтал о чем-то недостижимом. Напротив, он уверенно шел по коммерческому пути развития компании, что в итоге сыграло ключевую роль в достижениях компании Apple, как одной из величайших корпоративных гигантов в истории бизнеса.
Сверху на фото первые наброски логотипа Apple и слов к рекламному ролику, а также сами рекламные постеры. Дизайнером рекламных щитов «Think Different» был блестящий художественный руководитель Крейг Танимото. Он создал эти черно-белые щиты с фотографиями революционных событий и людей. На одном была фотография Эйнштейна, на другом Томаса Эдисона, на третьем фотография Ганди. В верхней части каждого изображения был радужный логотип Apple, а также слова «Think Different». Ничего больше.
[youtube]8rwsuXHA7RA[/youtube]Стив Джобс во время первого просмотра ролика, который в последствии был озвучен им (этот ролик выше), казалось был заинтригован. После этого он должен был высказать свое мнение, он оглядел комнату, увешанную рекламными щитами «Think Different» и сказал:
Это замечательно, это действительно здорово… но я не могу это сделать. Люди и так уже думают, что я эгоист, а совместить наш логотип Apple со всеми этими гениальными людьми… они «порвут» меня в прессе.
В комнате была абсолютная тишина. Затем Стив сделал паузу и оглядел комнату еще раз, и сказал вслух, как будто обращался к самому себе: «Что я делаю? Запускай ее. Это правильно. Это здорово. Давайте поговорим завтра». За считанные секунды, прямо на наших глазах, он кардинально изменил свое мнение.
Через некоторое время они встретились со Стивом в «узком кругу», чтобы еще раз обсудить сценарий ролика «Here’s to the Crazy Ones». Их было всего трое: Силтанен, Ли Клоу и Джобс. Мы еще раз посмотрели ролик, и когда он закончился, Стив сказал:
Это ерунда! Я ненавижу это! Это рекламное дерьмо! Я думал, что вы собираетесь написать текст на подобие «Общество мёртвых поэтов» ! Это полная ерунда!
Клоу пытался оправдаться. Но Стив продолжал ругаться «громкими» слова о том, как мы должны были написать что-то на подобие «Общество мертвых поэтов» (Стиву очень нравился этот фильм) или «настоящих писателей». Я был просто ошеломлен его возмущениями. Стив продолжал говорить, что он думает об этом и что это все дерьмо. Клоу, пытаясь «тушить пожар» гнева и сказал ему, что мы все переделаем.
Мы добавили некоторые красивые слова к сценарию, кое-что перефразировали и этот вариант, наконец-то, понравился Стиву и он его утвердил.
